Как TikTok делает из обычных книг бестселлеры?

Если вы недавно были в книжном магазине или просматривали полки книжных сервисов, возможно, вы видели упоминания о BookTok — будь то наклейки на книгах или целые столы, посвящённые литературе, взорвавшей интернет.

BookTok — это сообщество в приложении TikTok. Авторы снимают короткие видеоролики, в которых рекомендуют, рецензируют или просто обсуждают книги. Сообщество стало одним из крупнейших на платформе, а его хэштег (#BookTok) собрал более 80 миллиардов просмотров. Влияние BookTok на издательскую индустрию и на то, что читает молодёжь, действительно ошеломляет.

Но как же BookTok делает из обычных книг бестселлеры, которые читают миллионы?

Основная группа создателей, зрителей и авторов BookTok — это молодые женщины. Хотя книги, популярные среди молодых женщин, и раньше приобретали огромную популярность — например сага «Сумерки» Стефани Майер. Впрочем, из-за последовавшей за ней паранормальной романтической лихорадки молодых женщин долго не воспринимали всерьёз как критиков и читателей.

Но времена меняются. Книги, наиболее популярные в BookTok, такие как любовные романы, фэнтези и гибридный жанр «романтическое фэнтези», всё чаще выбираются издателями и выставляются на выкладке в книжных магазинах благодаря их высокой популярности.

Что пользуется популярностью в BookTok

Серии книг, например, такие как «Королевство шипов и роз» Сары Дж. Маас — видео об этой серии собирают десятки миллионов просмотров. И этой популярностью создаётся целая воронка продаж для похожих книг. Например, вместе с книгами Сары Дж. Маас на полках часто можно увидеть такие бестселлеры, как «Жестокий принц» Холли Блэк и «Алая Королева» Виктории Авеярд.

Ретеллинги мифологии также являются лакомым кусочком в BookTok, чему способствовали произведения вроде «Поражение Федры» Лоры Шепперсон. В новой волне ретеллинги перешли от мифологии к сказкам и теперь являются неотъемлемой частью издательских новинок. Один из таких романов стал настоящей сенсацией в русскоязычном BookTok — «Король Неверленда» Ники Сент Кроу, откровенный роман-переосмысление приключений Питера Пэна, завоевал сердца многих читательниц.

В чём заключается феномен BookTok

Особенность BookTok отчасти заключается в том, что именно вкус и энтузиазм читателей определяют, что станет вирусным, и зачастую в этом вопросе совсем не замешаны деньги издателей или авторов. Это создаёт своего рода близость среди пользователей, как будто они получают рекомендации от друзей.

BookTok также оказался мощным инструментом для возобновления интереса к уже вышедшим книгам. На первой церемонии вручения премии BookTok Awards мемуары Долли Ольдертон «Всё, что я знаю о любви» выиграли в категории «Лучшая книга, способная положить конец спаду чтения», несмотря на то что книгу опубликовали ещё в 2018 году.

Забавно то, что на этой церемонии даже была категория «Лучшее возрождение в BookTok» и награда досталась роману Джейн Остин «Гордость и предубеждение». Хотя, казалось бы, как Остин, писательница, настолько почитаемая в литературе, что напечатана на банкноте в 10 фунтов, «возрождается» благодаря соцсетям? Но её выигрыш в номинации лишь означает, что с помощью BookTok даже к таким признанным авторам приходит новая аудитория.

Такие истории ясно показывают, насколько BookTok и его пользователи являются законодателями вкуса, определяющими, что и как читают молодые люди. И мне кажется, что нередко BookTok убеждает людей читать книги, опираясь на их эстетику, нежели на саму книгу и её содержание. 

На первый взгляд такой подход может показаться поверхностным чтением, но оно довольно привлекательно, особенно для поколения, которое легко поддаётся микротрендам и нишевым эстетикам. Молодёжь сегодня больше не ассоциирует себя с панками, хиппи или готами — вместо этого они одеваются в стиле «дарк академии», попутно читая книги в этом нишевом жанре. 

Идентичность и эстетика — вот те мощные инструменты, которые BookTok использует для увеличения просмотров, энтузиазма и продаж, даже если последнее не является явной целью создателей вирусных роликов. BookTok призывает людей идентифицировать себя как «читателей», а не просто читать. Более того, идентифицировать себя как определённые типы читателей, такие как «читатели романов» или «читатели фэнтези».

Постоянное возникновение новых трендов, выпуск книг и возможность поделиться своим мнением с миром — всё это встречается вместе в BookTok и только начинает набирать обороты, а значит, мы ещё долго будем встречать книги, которые стали популярными благодаря интернету.