«Купи цветочки, внучок»: почему люди покупают социальное

Люди с давних пор занимались благотворительностью под разными предлогами: участвовали в фестивалях и ярмарках, кормили бездомных, покупали услуги и товары у тех, кто больше нуждается в средствах. Что побуждает нас покупать социальные товары и как мы делаем выбор в пользу добрых дел даже в при еженедельной закупке продуктов? Разбираемся вместе с журналом «Позитивные изменения».

Что побуждает нас покупать цветы у бабушек возле метро? Можно ли назвать это потребительским поведением или подобный акт благотворительности говорит не о том, как и что люди покупают, а о чистом желании помочь ближнему? Исследования показывают: верно и то, и другое.

Дело в не цветах

Герань в горшочке, носки, соленья — всё это мы обычно берём не из-за каких-то удивительных качеств, острой необходимости или потому что они как-то отличаются от магазинных, а потому что «отличаются» сами бабушки — фактом особой необходимости заработать какие-то, пусть даже небольшие, деньги. Подобная модель благотворительности — пожертвования в обмен на условный «товар» — была популярна ещё в дореволюционной России и остаётся популярной сейчас. Знаменитая «Смородиновая вечеринка», «Душевный базар» и множество других акций и кампаний — это фандрайзинг, основанный на двойной выгоде: мы получаем и товар (зачастую это всё же не «герань», а что-то качественное и полезное), и ощущение, что сделали доброе дело.

Бремя выбора

Когда речь идёт о регулярном потребительском поведении, человек выбирает исходя из целого ряда критериев, как экономических, так и психологических, причём делает это не всегда рационально. Важной категорией является понятие «эвристик» — простых принципов и устоявшихся алгоритмов в форме суждений, которыми люди пользуются, чтобы облегчить себе выбор. Когда мы решаем, ждать или уйти, верить или нет, в голове всплывают устоявшиеся паттерны, например, пословицы («Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня»), которые в ряде ситуаций определяют наше поведение и помогают принять решение.

Любой выбор, даже тот, который нам приятен (скажем, подбор наряда для мероприятия), рождает напряжённость: вдруг потом найду дешевле или лучше? Не говоря уже о выборе новой квартиры, профессии или спутника жизни. Мы тратим на решение психические ресурсы, для экономии которых незаметно для себя используем те самые эвристики: например, эвристику «редукции сложности», благодаря которой человек совершает выбор на основании гораздо меньшего количества альтернатив, чем те, которые он может различить. При поиске спутника жизни мы не рассматриваем все возможные варианты — даже при условии, что наши критерии (пол, возраст, место проживания) сокращают выборку, количество вариантов всё ещё слишком велико. 

Добро в магазине

Но как поступит покупатель, оказавшись перед выбором не у входа в метро, а в супермаркете возле дома? В условиях развитого рынка количество потребительских альтернатив может достигать сотен и тысяч, что делает невозможным решение задачи через анализ каждой из них по отдельности. Здесь на помощь приходят другие эвристики: наличие «социальной маркировки» на товаре облегчает процесс выбора, так как предполагает «добавленную социальную ценность». Пресловутое «два в одном», нужный нам товар плюс его социальная значимость, то есть поддержка социального производителя.

Ещё одна эвристика — «знакомость», существенную роль в формировании которой играет реклама. Если мы не знаем, что выбрать, то выбираем знакомое. Человек, которому известно о торговом доме и проекте «Больше, чем покупка», при прочих равных выберет его с большей вероятностью. Другой эвристикой является «страховка от неправильного выбора»: даже если товар окажется не очень качественным, невкусным или быстро сломается, нам будет не так грустно от потери денег — всё равно ведь покупкой доброе дело сделал.

Можно было бы сделать вывод, что социальный продукт (или хотя бы маркировка) — беспроигрышный вариант, «священный Грааль» продаж. Но следует понимать, что критическими факторами любых продуктов, даже — вернее, особенно — социальных, по-прежнему остаются качество, цена и стратегии продвижения, поиск баланса между «маркетинговым» и «благотворительным».